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Usar Twitter Para Construir Una Marca Capital

Jack Dorsey, cofundador y presidente de Twitter, Inc. dijo que la definición de Twitter era "una breve ráfaga de información sin importancia" y "chirridos de pájaros", que era exactamente lo que era Twitter.

Pero en lugar de limitarse a cantar, el servicio de redes sociales de micro-blogging se ha convertido en uno de los más grandes zumbidos en 2009, capturando innumerables titulares de los medios de comunicación y agitando conversaciones en todo el mundo.

Además de Twitter, la economía también es uno de los temas principales de este año. Mientras que las empresas descubren que sus clientes gastan mucho menos dinero durante la recesión económica, recurren a Twitter para ayudar a construir sus marcas, promocionar sus productos o servicios y mantenerse en contacto con clientes leales y potenciales.

Entonces, ¿cómo utilizan las empresas Twitter para construir sus marcas? Para responder a eso, primero aprendamos algunos datos sobre Twitter.

Twitter, fundado en 2006, es un servicio gratuito de redes sociales y microblogging que permite a sus usuarios enviar y leer mensajes conocidos como "tweets". Los tweets son mensajes de texto de hasta 140 caracteres que se muestran en la página de perfil del autor y se envían a los suscriptores del autor, conocidos como "seguidores". Twitter, de tres años de edad, cuya popularidad sigue proliferando en estos momentos, es ya el tercer sitio de redes sociales más popular del mundo, detrás de Facebook y Myspace.

Twitter es diferente de otros servicios de redes sociales porque los usuarios no necesitan enviar solicitudes y ser aprobados antes de poder seguir a otros. Un simple clic es suficiente para que un usuario de Twitter pueda seguir o no a cualquier otro usuario de Twitter, que puede ser una celebridad, un político, una empresa o un individuo.

Los usuarios no sólo pueden enviar mensajes directos privados (DM) a un seguidor, sino que también pueden enviar respuestas públicas a quien quieran en el Twitter-verso. Debido a que Twitter es de naturaleza textual, los usuarios deben publicar imágenes o vídeos a través de enlaces URL, lo que permite que la interfaz de Twitter se mantenga simple y limpia.

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Aunque Twitter no pone ni pondrá ningún anuncio en su sitio web, sigue siendo un servicio gratuito, lo que significa que las empresas no tienen que pagar ni un céntimo para promocionarse y comunicarse con decenas de millones de clientes potenciales.

Labbrand cree que el valor de la marca incluye la fuerza y la estatura de la marca. Mientras que la fuerza de la marca está determinada por la diferenciación y la relevancia de la marca, la estatura de la marca está determinada por la estima y el conocimiento de la marca.

Twitter puede ayudar a una marca a construir estos cuatro pilares del valor de la marca a través de diferentes dimensiones de interacción entre una marca y sus grupos de interés. Nos referiremos a cuatro ejemplos para ilustrar este punto. Aunque las marcas citadas en el resto de este artículo pueden satisfacer los cuatro criterios, sólo utilizaremos un ejemplo de marca para destacar cada medida.

Diferenciación en la dimensión de la comunicación y el diseño

Las empresas se esfuerzan por hacer que sus marcas sean únicas. La diferenciación está fuertemente asociada con la comunicación y el diseño de una marca. Dada la proximidad que proporciona Twitter, el twitteado es sin duda una forma única para que las empresas se comuniquen con sus clientes.

Sin embargo, esta ventaja puede no durar mucho tiempo debido al rápido crecimiento de Twitter, ya que cuando la mayoría de las marcas tienen sus propias páginas de Twitter, el hecho de que una marca tenga una página de Twitter ya no será único. Sin embargo, al menos por el momento, Twitter puede contribuir a la diferenciación de la marca.

JetBlue Airways, una aerolínea estadounidense de bajo coste, ha diferenciado su marca a través de la comunicación en Twitter. Dado que los problemas con los vuelos pueden causar muchos dolores de cabeza, JetBlue ha creado un servicio en el que los clientes pueden quejarse de los problemas de vuelo directamente al personal de la aerolínea a través de Twitter.

No es de extrañar que JetBlue ya haya atraído a más de 1,1 millones de seguidores desde el lanzamiento de su página de Twitter en la primavera de 2007. Hoy en día, su relato se cita a menudo como un ejemplo de twitteo corporativo inteligente. El uso de Twitter para crear una plataforma de comunicación eficiente de servicio al cliente contribuirá a la diferenciación de JetBlue y al valor de la marca en general.

Pertinencia en la dimensión del mercado y de los consumidores

La relevancia de la marca es una medida de lo apropiado y se relaciona con el atractivo de una marca. La relevancia impulsa y refleja la elección del consumidor. La relevancia responde básicamente a la pregunta de por qué los consumidores eligen comprar un producto en particular.

Se puede llamar la piedra angular de una marca. Para las empresas nuevas y antiguas, incluidas las pequeñas empresas, la forma de hacer que su marca sea relevante es a menudo difícil en un mercado altamente competitivo con grupos de consumidores diversos y exigentes. Sin embargo, Twitter puede dar a una marca la oportunidad de construir relevancia e incluso lealtad entre los consumidores de hoy en día.

Teusner Wines, una bodega boutique en el valle australiano de Barossa, tiene sólo tres empleados, pero su cuenta de Twitter (@Teusnerwine) tiene casi 6.000 seguidores. Dave Brookes, el departamento de ventas y marketing de Teusner Wines, cree que el uso de Twitter se trata más de establecer relaciones con clientes existentes y potenciales que de vender productos.

Brookes envía mensajes amistosos a los que hablan de Teusner Wines en Twitter. Después de mantener intercambios informales y relajados con los seguidores y evitar promociones de productos, Brooke vio a más gente que venía a la bodega para hacer tours y un aumento en el tráfico a su sitio web.

Aunque las restricciones de envío impiden que Teusner Wines venda directamente a personas fuera de Australia, un número de personas de Estados Unidos y Canadá han preguntado dónde pueden encontrar los vinos Teusner en tiendas y restaurantes cercanos, demostrando que estos consumidores potenciales encuentran la marca muy relevante. Además, a los usuarios de Twitter les puede gustar una marca y considerarla relevante simplemente porque utiliza Twitter.

Estima bajo la Dimensión de Productos y Servicios

La diferenciación y la relevancia no son suficientes para construir una marca de éxito. Eventualmente, los clientes necesitan decidir si comprarán o no el producto o servicio, y cuánto les gusta la marca. Dado que Twitter y otros medios sociales son muy interactivos, siempre están vinculados a la dimensión de estima de una marca.

American Apparel (@americanappearel) tiene más de 40.000 seguidores en Twitter. Una de las campañas publicitarias únicas de uno de los mayores fabricantes de ropa de los Estados Unidos fue inspirada por uno de sus propios seguidores de Twitter. American Apparel recibió un DM de un fotógrafo independiente (Ryan Marshal @ThePanicRoom) que hacía una crónica del embarazo de su esposa con fotos semanales de la futura madre con ropa de American Apparel.

A la compañía le gustó tanto la serie de fotos que usaron las imágenes como base para una campaña publicitaria que mostraba looks bonitos y cómodos para las futuras mamás. American Apparel también puso su anuncio en el blog de Marchal (pacingthepanicroom.com). Ellos publicaron un banner único para ropa de bebé, y el blog se convirtió en uno de los sitios de American Apparel de mayor rendimiento para anuncios en línea.

Como puede ver, Twitter ayudó a impulsar las decisiones de promoción de productos de American Apparel y, al mismo tiempo, demostró la cercanía de la marca a sus clientes, lo que generó estima.

Efectos Internos - Estima y Conocimiento bajo la Dimensión de Cultura y Comportamiento

Hasta ahora hemos hablado de las interacciones con marcas externas; sin embargo, Twitter también puede mejorar las interacciones entre los empleados y las empresas para las que trabajan. Esto significa que Twitter también tiene efectos internos en un negocio y sus marcas internas.

Al igual que una empresa de twitteado atraería a sus clientes de twitteado, también atraerá a sus empleados de twitteado. También funciona al revés: algunas empresas ponen a prueba la capacidad de los candidatos para utilizar twitter al reclutar nuevos empleados, ya que Twitter es considerado como una herramienta vital por muchos profesionales del marketing.

Publicado en Twitter Negocios

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